Quando Melanie Galeaz publicou uma montagem de fã de “Heated Rivalry”, ela não imaginava que isso a levaria ao emprego dos seus sonhos. A série, transmitida pela HBO Max, é uma romântica de hóquei com seis episódios. O vídeo de um minuto, que condensava a série, alcançou 4,6 milhões de visualizações no X e viralizou em outras plataformas como Instagram, TikTok e Threads após ser publicado em 28 de dezembro.
Este ano, Melanie deixou o mundo da consultoria financeira para se dedicar a editar trailers e promoções em tempo integral na HBO, que a contatou via mensagem direta elogiando sua edit. Os estúdios de cinema estão mudando suas prioridades de marketing para alcançar a lucrativa Geração Z e millennials, contratando jovens editores nativos digitais para criar montagens de fãs.
Estúdios como Lionsgate, HBO e Netflix têm promovido edições feitas por fãs nos últimos anos. Esses vídeos, que reúnem clipes de filmes e programas de TV, frequentemente utilizam transições chamativas e músicas evocativas. A Geração Z se identifica majoritariamente com fandoms, e as edições mais populares podem atrair centenas de milhões de visualizações nas redes sociais.
A Lionsgate, que já trabalha com edições há anos, recentemente intensificou essa prática, contratando uma equipe de 10 a 15 fãs-editores. O estúdio observou que suas franquias, como “Crepúsculo” e “Jogos Vorazes”, ganharam nova vida em parte devido a essas edições bem-humoradas. “Queremos criar conteúdo que seja muito nativo, que coloque os fãs em primeiro lugar, e as melhores pessoas para fazer isso são os próprios fãs”, afirmou Briana McElroy, chefe de marketing digital mundial da Lionsgate.
As edições são geralmente feitas para vídeo vertical e podem focar em qualquer conteúdo, desde programas recém-lançados até filmes antigos. A Lionsgate relatou que, ao divulgar suas próprias edições de “Crepúsculo” nas redes sociais, houve um aumento nas visualizações do filme nos serviços de streaming. A contratação de fãs como editores pode sinalizar uma mudança na forma como os estúdios promovem seus filmes, segundo Shawn Robbins, fundador do grupo de análise Box Office Theory.
Robbins destacou que edições virais podem atrair novos fãs e levar a Geração Z do TikTok para os cinemas e plataformas de streaming. Uma pesquisa da agência de publicidade Ogilvy revelou que 86% dos entrevistados da Geração Z se consideram fãs, e metade deles afirmou que seus fandoms os ajudam a entender o mundo. O engajamento dos fãs, como edições virais, “mantém essas marcas ativas por anos”, disse Robbins.
Um exemplo claro é a série “Jogos Vorazes”, cujas edições virais, como as do personagem Peeta Mellark, acumulam milhões de visualizações nas redes sociais, mesmo mais de uma década após o lançamento do primeiro filme. O ressurgimento da série coincidiu com o lançamento da prequela “A Cantiga dos Pássaros e das Serpentes” em 2023. Para a próxima prequela, “Sunrise on the Reaping”, a Lionsgate buscou combinar trailers tradicionais com edições de fãs.
Embora criadores de conteúdo individuais sejam geralmente responsáveis por essas edições, a Lionsgate começou a postar suas próprias montagens, o que gerou reações mistas entre os fãs. Paul Booth, professor de comunicações da Universidade DePaul, observou que a apropriação do engajamento dos fãs por corporações pode ser vista negativamente em algumas comunidades. Além disso, a questão dos direitos autorais e do controle da imagem de um filme ou série é complexa.
Melanie Galeaz afirmou que continuará fazendo edições por diversão, mas não se envolverá com séries nas quais está atualmente trabalhando na HBO. Ela expressou surpresa com a oportunidade de trabalho que não existia há cinco anos. “Isso acontecer foi absolutamente surpreendente”, concluiu.