Um estudo realizado em abril pela consultoria Data-Makers com 800 mães revelou que, embora 57% delas se reconheçam nas campanhas publicitárias do Dia das Mães, a maioria rejeita ser retratada como figura multitarefa e deseja ser lembrada pelas marcas durante o ano inteiro.
O estudo mostra que as mães se identificam especialmente quando retratadas como responsáveis por proteger e cuidar do bem-estar da família, mas não querem ser vistas como heroínas que assumem sozinhas múltiplos papéis. “Por mais que essa seja a realidade de muitas delas, elas não gostam de se ver desse jeito na publicidade, pois é como se a sociedade reforçasse essa obrigação de assumir vários papéis. A representação de heroína incomoda”, afirmou o presidente da Data-Makers, Fabrício Fudissaku.
Além disso, a maioria das mães deseja que as marcas as lembrem durante o ano inteiro, com descontos e vantagens que vão além do segundo domingo de maio. A pesquisa também apontou mudanças nos hábitos de consumo: eletrodomésticos, antes comuns como presente, caíram para a quinta posição na lista de intenções de compra, atrás de roupas, cosméticos, alimentos e eletrônicos.
Para a vice-presidente de estratégia da Publicis Brasil, Juliana Elia, a maior presença de executivas no mercado publicitário tem contribuído para questionar estereótipos maternos, como a ideia de culpa, e para criar campanhas mais plurais e alinhadas à sociedade contemporânea. “O desafio é evitar uma visão única da maternidade e legitimar que mulheres são também profissionais, têm hobbies, desejos e diferentes formas de viver essa experiência”, disse.
A vice-presidente de estratégia e sócia da Galeria, Carol Mello, destacou que a publicidade avançou na forma de retratar a maternidade, mas ainda está longe de refletir toda a sua complexidade. Segundo a sócia e executiva da Africa Creative, Heloisa Pupim, o fim da ideia de uma “mãe-padrão” trouxe maior complexidade às campanhas, exigindo que as marcas considerem múltiplas realidades, como mães solo, executivas ou donas de casa. Ela avalia que o mercado precisa evoluir mais, ampliando as histórias e abordando temas menos convencionais.
