As ações da Adidas caíram até 19% em Frankfurt nesta quinta-feira, registrando a maior queda da história da companhia. A baixa ocorreu após os elevados gastos da marca alemã com marketing para a Copa do Mundo 2026 reduzirem o lucro trimestral para um patamar abaixo do esperado.
O presidente-executivo da empresa, Bjorn Gulden, investiu pesadamente no torneio, lançando produtos e promovendo uma campanha publicitária com figuras conhecidas. Essa estratégia gerou um aumento de € 212 milhões (US$ 243 milhões) nas despesas de marketing, o que impactou o resultado operacional.
Apesar do custo, a ofensiva de marketing impulsionou as vendas. A Adidas registrou cerca de € 1,5 bilhão (US$ 1,7 bilhão) em vendas ligadas ao evento, vendendo quatro vezes mais camisas e o dobro de bolas em comparação com o torneio anterior. Por isso, a companhia elevou sua projeção de vendas para 2026 para entre 9% e 10%.
A empresa também anunciou a nomeação de Birgit Kretschmer como nova diretora financeira (CFO), sucedendo Harm Ohlmeyer no fim do ano. O diretor financeiro anterior afirmou que a transição seria “tranquila”, enquanto analistas apontaram a saída como fator de pressão sobre as ações.
