A Nestlé transformou um roubo de mais de 400 mil barras de KitKat, totalizando cerca de 12 toneladas de chocolate, em uma campanha de marketing viral. O incidente, ocorrido durante o transporte da Itália para a Polônia, foi capitalizado pela empresa, que optou por abraçar o absurdo da situação em vez de emitir uma nota defensiva.
A diretora europeia de marketing e comunicação da Nestlé, Mélanie Brinbaum, explicou que a ideia de tornar o roubo público surgiu de uma brincadeira interna da equipe. Após a confirmação do desaparecimento, a empresa publicou uma mensagem no X, brincando que os ladrões haviam “levado a mensagem ao pé da letra e fizeram uma pausa com mais de 12 toneladas do nosso chocolate”. A publicação alcançou 393 mil curtidas, o maior registro da conta.
A estratégia de resposta rápida também serviu para chamar atenção ao problema crescente de roubos de cargas na Europa. Segundo análise da Associação de Proteção de Ativos Transportados, o continente registrou 30.543 incidentes entre 2024 e 2025, com perdas documentadas de € 860,5 milhões (US$ 991,5 milhões). Para acompanhar o evento, a Nestlé e a agência VML criaram um rastreador de lote, que recebeu mais de 2,2 milhões de interações.
A campanha, que incluiu simulações de escolta de segurança, gerou um buzz na mídia que, segundo estimativas da Nestlé, teria custado US$ 224 milhões em publicidade. Brinbaum afirmou que o sucesso se deve à capacidade da equipe de tomar decisões rápidas e incomuns, priorizando a velocidade em detrimento de processos burocráticos tradicionais.
