Uma em cada quatro empresas brasileiras não avalia de forma sistemática o retorno sobre o investimento (ROI) de suas ações de reputação, aponta a segunda edição do estudo Panorama da Gestão de Reputação Empresarial no Brasil. A pesquisa, realizada pela Knewin, revelou que 25,5% das organizações não mensuram formalmente esse retorno.
Os dados indicam que 23,5% das companhias consultadas consideram a avaliação do ROI incerta ou difícil. Somando os dois grupos, quase metade das empresas reconhece a importância do tema, mas não o traduz em indicadores numéricos. Na edição anterior do levantamento, apenas oito por cento das empresas afirmavam não medir o ROI da reputação.
O estudo ouviu cento e sessenta e seis profissionais, entre outubro e dezembro de dois mil e vinte e cinco, incluindo gestores de marcas e de agências de comunicação. A dificuldade em quantificar resultados figura entre os fatores que mais dificultam a manutenção da imagem corporativa, ao lado de restrições orçamentárias e cultura organizacional.
Empresas com faturamento superior a R$ 1 bilhão apresentam um cenário diferente. Entre elas, a ausência de mensuração formal cai para 15,8%. Lucas dos Santos, CEO da Knewin, afirmou que o reconhecimento da reputação como ativo não substitui a necessidade de medição, pois a falta de dados leva a decisões sem fundamento.
Cinquenta por cento das companhias apontam o uso crescente de inteligência artificial e big data na análise de reputação como tendência futura. A tecnologia, segundo o executivo, ajuda a mapear a percepção da marca e a integrar a reputação ao painel de indicadores financeiros.
