O custo de publicidade digital para anunciantes brasileiros subiu em 2026 devido ao repasse direto de tributos pela Meta, aumento do custo por mil impressões (CPM) global e a implementação do sistema de distribuição Andromeda, que alterou a precificação de campanhas no leilão.
Desde 1º de janeiro, a Meta incluiu nas faturas os impostos PIS/Cofins (9,25%) e ISS (2,9%), gerando um acréscimo médio de 12,15% sobre os custos. Um investimento de R$ 100 mil passou a custar cerca de R$ 112 mil sem alterações nos parâmetros da campanha.
A consultoria americana Tinuiti identificou alta de 12% no CPM médio global no primeiro trimestre de 2026 em relação ao mesmo período de 2025. No Brasil, o cenário é agravado pelo câmbio e pela concorrência. O mercado nacional de publicidade digital movimentou R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7% sobre o ano anterior, segundo o Digital Adspend 2026 do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media.
A plataforma também aprofundou a implantação do Andromeda, novo motor de entrega e recuperação de anúncios. O sistema mudou a forma como as campanhas são avaliadas e precificadas, resultando em custos maiores para anunciantes que não adaptaram a estrutura e os criativos.
Daniel Freitas, sócio da consultoria Nexus Growth, afirma que as empresas cometem o erro de tratar o aumento como um número único. Segundo Freitas, o custo por lead pode subir por três fatores distintos: a camada fiscal, a pressão do leilão e a ineficiência operacional da própria empresa, como rastreamentos quebrados e conversões mal configuradas.
Dados setoriais indicam que custos por clique e por aquisição sobem em ritmo de dois dígitos. Setores regulados e de alta concorrência, como saúde e finanças, registram valores múltiplos em comparação a categorias com menor disputa.
Especialistas recomendam que as empresas abandonem referências de custo de 2024 e 2025 no planejamento do segundo semestre. A orientação é realizar auditorias mensais de CPM por posicionamento e comparar a evolução da conta com os índices do setor.
