A operação da Nestlé na China enfrenta uma crise após anos de crescimento desacelerado e erros de estratégia. O problema central é uma prática conhecida como channel stuffing, onde empresas empurram produtos para os canais de venda além da capacidade real de consumo.
Distribuidores locais relatam que foram pressionados a adquirir volumes de produtos superiores à demanda. Itens como leite em pó e café acabaram parados em armazéns, sem perspectiva de venda. Alguns parceiros afirmam que a empresa prometeu reembolsos para produtos não vendidos dentro do prazo de validade, mas esses pagamentos foram atrasados ou não realizados.
Essa situação impacta diretamente o caixa de pequenas e médias empresas, que operam com margens apertadas e frequentemente dependem de crédito bancário. Sem conseguir girar o estoque, essas empresas acumulam dívidas.
A crise da Nestlé ocorre em um momento de transformação do consumo na China, que enfrenta uma combinação de fatores adversos, como desaceleração econômica, crise no setor imobiliário, maior cautela do consumidor e queda na taxa de natalidade. Esse último fator afeta diretamente o segmento de fórmulas infantis, que é um dos mais importantes para a empresa.
A região da Grande China representa cerca de 5% da receita global da Nestlé, mas tem sido o mercado com pior desempenho, com vendas caindo mais de 10% em 2025 e recuando na maior parte dos últimos anos. Ao mesmo tempo, empresas chinesas têm ganhado competitividade, oferecendo preços mais baixos e melhor adaptação ao gosto local.
Fontes indicam que o channel stuffing se intensificou a partir do fim da década de 2010, quando a Nestlé começou a enfrentar dificuldades para crescer no país. Essa prática pode inflar receitas no curto prazo, mas gera distorções, como descontos forçados e perda de valor da marca, tornando o modelo insustentável.
A deterioração da operação chinesa coincidiu com um período turbulento na cúpula da Nestlé, que passou por trocas sucessivas de comando e crises internas. O ex-CEO Mark Schneider foi substituído em meio a resultados fracos, e seu sucessor, Laurent Freixe, deixou o cargo após um escândalo pessoal. O então presidente Paul Bulcke também foi pressionado a sair.
Para conter os danos, a empresa iniciou uma reestruturação global, reduzindo o número de distribuidores na China e ajustando sua lógica comercial. A nova gestão busca reconstruir a demanda do consumidor e normalizar a cadeia de distribuição até meados de 2026, utilizando promoções e liquidações.
O caso da Nestlé expõe um desafio maior para multinacionais na China: adaptar modelos globais a um mercado competitivo e regulado. Além do impacto financeiro, a disputa com distribuidores levanta riscos reputacionais, especialmente em um mercado onde relações comerciais e confiança são centrais.