Marcas devem focar na conexão cultural, e não apenas na visibilidade, para criar campanhas relevantes durante a Copa do Mundo, afirmou Bianca Dramali, professora de marketing da ESPM. A especialista disse que o sucesso depende da capacidade de interpretar os significados sociais da competição e participar das conversas de forma autêntica.
Segundo a professora, as empresas que obtêm melhores resultados são aquelas que capturam o espírito do evento, como a nova dinâmica das torcidas. Ela explicou que o segredo para estar relevante é entrar nas conversas entendendo o movimento como algo cultural. Campanhas bem-sucedidas, na visão de Dramali, despertam emoções e criam novas memórias a partir de referências conhecidas pelo público, citando a ação do iFood com os “Canarinhos” como exemplo.
A especialista alertou para o risco de as empresas apenas reproduzirem tendências de mercado. Ela comentou que o uso generalizado de chuteiras cor-de-rosa gerou repercussão, mas pouca diferenciação entre as marcas, e que nem todo apelo gera resultado positivo para uma empresa específica.
Além dos jogos, as estratégias de marketing devem explorar toda a jornada do consumidor, antes, durante e depois do evento. Dramali afirmou que o evento esportivo é apenas uma desculpa para um espaço de conversa mais longo. Ela defendeu que as experiências de marca precisam convergir entre o ambiente digital e o presencial, respeitando sempre a identidade da marca para evitar ações oportunistas.
