Marcas sem contrato comercial com a FIFA alcançaram 61 milhões de interações nas redes sociais na véspera da Copa do Mundo, quase o dobro das 33 milhões registradas pelas patrocinadoras oficiais, segundo a empresa de inteligência de mídia Meltwater. O desempenho demonstra que estratégias criativas geram maior repercussão digital no evento.
A expectativa de investimento global em campanhas relacionadas ao Mundial é de US$ 10,5 bilhões, valor inferior aos US$ 12,6 bilhões registrados na Copa de 2018. Além do volume de interações, as marcas não patrocinadoras lideraram em menções, com 57 mil citações contra 43 mil das patrocinadoras. O TikTok foi citado como plataforma que contribuiu para esse resultado.
Casos de destaque incluem o McDonald’s, que elevou sua participação nas conversas sobre o torneio de 2,6% para 23% nos 11 dias anteriores. A Lego também apresentou engajamento 12 vezes superior ao dos patrocinadores oficiais. A análise da Meltwater aponta que a eficiência da comunicação supera os direitos oficiais.
A comparação entre Nike e Adidas ilustra o ponto. A Nike, sem patrocínio oficial, lançou uma campanha com atletas como Cristiano Ronaldo e LeBron James que ultrapassou 70 milhões de visualizações no YouTube. Já a Adidas, patrocinadora, teve um comercial com Lionel Messi e Timothée Chalamet que alcançou cerca de 7 milhões de visualizações na mesma plataforma.
