A Copa do Mundo de 2026 terminou com a Espanha como campeã, mas o torneio também redefiniu o sucesso de marcas. Americus Reed, professor de Marketing da Wharton School, disse que as empresas mais bem-sucedidas foram aquelas que integraram a experiência dos torcedores, e não apenas aquelas que investiram em publicidade.
Para Reed, o sucesso de uma marca em um evento de grande porte vai além da exposição midiática. Ele afirmou que “vencer é ser dono do momento cultural. É conseguir a permissão de identidade dos fãs, fazer parte da narrativa e da experiência compartilhada por quem viveu esse torneio.”. Algumas empresas, mesmo sem patrocínio oficial, se destacaram por serem vistas pelos visitantes como símbolos autênticos da cultura americana.
O professor comentou que muitas companhias ainda veem grandes eventos esportivos apenas como oportunidades para aumentar gastos com mídia, estratégia que, por si só, não garante conexão com o consumidor. “Se você pensa apenas em comprar publicidade e gastar dinheiro para ganhar visibilidade, está perdendo o ponto. O objetivo é fazer parte da relevância cultural daquele momento.”
Entre os exemplos citados, a FIFA teve atenção global, mas também conviveu com controvérsias institucionais, segundo Reed. Ele avaliou o desempenho da Nike, que, em sua visão, perdeu uma chance comercial ao não gerenciar adequadamente o estoque de camisas das seleções durante o Mundial.
