As marcas estão mudando a forma de se conectar com os consumidores na Copa do Mundo de 2026. Em vez de sorteios e promoções tradicionais, as campanhas passam a buscar engajamento emocional e pertencimento, motivadas pela baixa confiança dos brasileiros na conquista do hexacampeonato. Segundo pesquisa de opinião, apenas 29% dos torcedores acreditam em um novo título.
De acordo com executivos ouvidos pela imprensa, o formato ‘compre e concorra’ perdeu força. Marco Centenaro, CCO da Accuracy, afirma que as promoções se tornaram indistinguíveis. Yuji Nakamura, CMO da Y’ALL, chama o fenômeno de ‘fadiga promocional’ e destaca que o envolvimento emocional é limitado quando a experiência se resume a cadastrar cupons.
Na prática, as marcas buscam criar pertencimento. Exemplos incluem campanhas da Clear, que convidaram consumidores a enviar vídeos para conhecer ídolos, e a retomada da Promobol, que aposta na nostalgia. A ideia é fazer o consumidor sentir-se parte de uma experiência coletiva, em vez de apenas concorrer a um prêmio.
Para os especialistas, a tendência é que as promoções se tornem plataformas permanentes de relacionamento, combinando conteúdo, dados e comunidade. O sorteio não desaparece, mas deixa de ser o centro da estratégia. O desafio é fazer milhares de pessoas se sentirem parte do jogo.
